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Maturidade do marketing digital no Brasil: em que nível estamos?

Pesquisa realizada pela McKinsey traçou um panorama da maturidade do marketing digital no Brasil

O conceito do marketing digital não é mais novidade, mas é dinâmico e vai ganhando novas ferramentas, táticas e estratégias. As novas tecnologias possibilitam cada vez mais interação dos usuários online e o número de pessoas que utilizam a internet só aumenta, diversos dados ao redor do mundo comprovam as estatísticas. A busca por geração de leads tem sido uma tática utilizada por muitas empresas.

No Brasil, canais digitais têm sido as principais fontes de investimento em publicidade, ultrapassando meios antigos como a televisão, jornais e revistas e se tornando o país com maior percentual de investimentos em marketing digital na América Latina – chegando a 24,4%. No entanto, apesar do notável crescimento da área, ainda existe muita necessidade de amadurecimento da indústria, já que essa migração dos anunciantes de mídias tradicionais para a mídia digital ainda pode ser considerada lenta. É o que afirma o relatório DMR – Digital Marketing Readiness – realizado pela McKinsey com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

O estudo, que contou com a participação de 79 empresas líderes de 10 setores, teve como objetivo: traçar um panorama da maturidade do marketing digital no Brasil, analisar as melhores práticas adotadas pelas empresas líderes e sugerir caminhos para os anunciantes evoluírem nessa capacidade que se tornou um diferencial de negócios crítico para o sucesso das empresas.

A partir das respostas, foram traçados quatro níveis de maturidade nas empresas com diversos critérios para a classificação: líderes; ascendentes, emergentes e iniciantes. Os resultados foram traduzidos em quatro dimensões: 1-pessoas, processos e cultura; 2-dados e tecnologia; 3-investimento e mensuração; 4-jornada e experiência), e 14 alavancas que ajudam as empresas a terem cada vez mais maturidade no marketing digital.

 

4 dimensões, 14 alavancas

De acordo com a pesquisa, a maturidade do marketing digital está no ponto de encontro entre as quatro dimensões descritas e todas as suas 14 alavancas para que haja um crescimento dentro da área:

 

Fonte: McKinsey

 

Nos tempos de hoje, dois terços da população brasileira estão conectadas à internet – ou seja, mais de 120 milhões de pessoas. O acesso à internet tem crescido em todas as classes socioeconômicas, estando presente no dia a dia de 86% dos domicílios brasileiros com a renda média igual ou superior a três salários mínimos, 74% da classe socioeconômica C e 40% das classes D/E.

O ponto é que a maturidade do marketing digital não vem acompanhando todo esse crescimento. Segundo a pesquisa, 80% das empresas respondentes ainda se encontram nos estágios iniciais da escala de maturidade.

Diante desse resultado, a pesquisa analisou cada uma das dimensões para entender o processo de amadurecimento das empresas:

 

1. Pessoas, processos e cultura: tudo começa por aí

Critério: foi avaliado, nesse momento, todos os processos, competências e a cultura que sustentam o marketing digital, mostrando que uma tomada de decisões mais ágil e assertiva é a chave para esse amadurecimento de marketing digital. A pesquisa analisou a capacidade das empresas de transformarem seus processos de trabalho e sua cultura e fazer elas se tornarem mais ágeis – no entanto, apenas 10% das respondentes se auto avaliaram como iniciantes, enquanto 60% se classificaram como emergentes.

Analisando todas as atividades do dia a dia, 47% das empresas se classificaram como ascendentes e líderes em relação ao aprimoramento dos processos de criação de briefing, e 53% quanto à adoção da estratégia de uso das redes sociais como um canal de marketing.

Expectativa X realidade: Apenas 20% das empresas entrevistadas afirmaram que testam e criam novos produtos e jornadas em conjunto com os seus clientes, e que somente 22% aplicam a metodologia de teste e aprendizado. 82% ainda utilizam métodos de remuneração tradicionais ou híbridos para suas agências, sem adoção de remuneração e bônus baseados em performance.

 

2. Dados e tecnologia: alguém está usando?

Critério: essa dimensão refere-se à qualidade, quantidade e velocidade no uso de dados e das tecnologias de gestão e automação de marketing. Foi avaliada a capacidade das empresas de coletarem e usarem dados próprios e de terceiros para seus processos de decisão, com foco na compra de mídia, personalização da experiência do cliente e automação de processos.

De todos os respondentes, 80% se autoavaliaram como iniciantes ou emergentes no uso de dados. 58% se consideram iniciantes quando o assunto é integração de dados, graças à complexidade ainda existente na extração e no cruzamento de informações.

Engatinhando na utilização de inteligência: já existem no Brasil empresas que utilizam marketing baseado em dados (data driven) estrategicamente – as empresas consideradas líderes já integraram a visão 360 graus de clientes em processos e cruzamento de informações online e offline. No entanto, são apenas 3% de empresas que usam estrategicamente dados e tecnologia no país, o que mostra a importância da urgência na evolução desse processo, já que possuímos uma quantidade infinita de dados à nossa disposição.

Além disso, 53% das empresas com alto grau de maturidade em marketing digital usam advanced analytics para tomarem decisões em diferentes níveis e setores, enquanto apenas 10% das iniciantes e emergentes fazem isso.

 

3. Investimento e mensuração do impacto: modelos de atribuição bem tímidos

Critério: a dimensão avalia a forma como o investimento em mídia ocorre ao longo do funil de conversão, além do modo como o impacto do marketing digital é mensurado, bem como a atribuição de resultados a outros meios.

Observa-se hoje a fusão entre geração e captura de demanda, ou branding e performance, com tecnologias que permitem mensurar a atribuição da publicidade e entender se a propaganda irá influenciar nas decisões de determinado consumidor.

Hoje, anunciantes ao redor do mundo trabalham com modelos de atribuição que cruzam o impacto da marca (branding) com a venda (performance) em todos os canais, e apenas 1% das empresas da pesquisam adotam essa prática.

Na mesma dimensão, podemos notar resultados positivos no uso de Search Engine Optimization e Search Engine Marketing, já que 30% das empresas se classificaram como líderes na integração entre as ferramentas, compartilhando métricas e processos que são analisados com uma visão colaborativa dos resultados obtidos. Além disso, 39% das empresas possuem uma visão granular de todo o funil de conversão, com estratégias de palavras-chave e KPIs.

 

4. Jornada e experiência do cliente:

A etapa refere-se como a jornada e a experiência com a marca vivenciada pelos consumidores em todos os canais digitais das empresas. Por terem distintos focos de atuação (B2B e B2C), as empresas não foram avaliadas individualmente pelo estudo.

Segundo os pontos que foram analisados, apenas as empresas que se denominam ascendentes e líderes seguem o modelo mais próximo do caminho da maturidade no marketing digital. Em relação ao conteúdo, empresas iniciantes e emergentes ainda possuem conteúdos únicos e criados para o universo offline, distribuído e adaptado em diferentes meios; em relação à usabilidade, ainda há ausência de plataformas digitais para tarefas simples, além de equipe de design terceirizada ou inexistente nas iniciantes e “júnior” nas emergentes. Já no quesito performance, ainda não existe governança ou KPIs de performance de plataformas digitais, ou o processo está em seus primeiros passos; e em relação aos canais digitais disponíveis, não existe a implementação contínua de novos canais de interação com o cliente à medida que a tecnologia evolui, apenas em mobile e computador

Os resultados da pesquisa mostram uma realidade que nos deparamos em nossas rotinas: a discussão sobre transformação digital vai muito além de um ecossistema pronto, o próprio processo de evolução que o mercado necessita depende de uma construção de melhores formas de mudança de mindset, de testes de de tornar viável a avalanche de mudanças estruturais necessárias. Estamos sim engatinhando, mas conectados na importância da transformação e cientes de onde começar para alavancar. Resta coragem.

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