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Netflix: estratégia de branding e lembrança de marca

Confira a estratégia de marketing que fez com que a Netflix transformasse o serviço de streaming do mundo inteiro

Estamos diante de um cenário aonde, mais do que nunca, conhecer o seu público-alvo e possuir uma estratégia de aproximação com ele é fundamental. Mais do que oferecer apenas um bom produto ou serviço, hoje em dia os consumidores procuram por marcas que chamem a sua atenção por meio de uma série de elementos, como a imagem visual, emocional, racional e cultural que será relacionada a ela, e que permitam uma comunicação com essa audiência da melhor maneira possível.

Além disso, estamos mais exigentes em relação aos conteúdos e produtos que consumimos. Por isso, é importante que os clientes percebam que a empresa se importa com eles e oferece um conteúdo diferenciado para cada pessoa de acordo com as suas preferências e necessidades – graças à estratégia de personalização de conteúdo, que segmenta e oferece produtos para cada pessoa de acordo com as suas afinidades, gerando maior eficiência e fidelização do cliente.

Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar uma marca mais conhecida, mais desejada e com uma imagem positiva diante do mercado, chama-se branding. Hoje em dia, temos uma variedade enorme de marcas que oferecem os mais diversos serviços, mas algumas sempre vão chamar mais atenção do que outras. E por que isso acontece? Porque tudo depende da identificação do público com aquela empresa, com os seus valores e com o sentimento que ela transmite.

A reputação da marca e sua estratégia de branding é o que fazem ela se destacar das demais diante de um mercado altamente competitivo. Quando pensamos em uma marca, logo pensamos em seus serviços – mas também lembramos do seu logo, suas cores, sua personalidade e as lembranças que temos dela, como alguma campanha marcante, por exemplo.

E é exatamente esse o papel do branding: despertar sensações positivas nos clientes e fazer com que eles se lembrem daquela marca quando precisarem de soluções, conquistando sua lealdade. Essa gestão de marca inclui todo o trabalho envolvido para tornar uma marca conhecida – ou seja, tudo o que represente aquela marca ou faça um cliente se lembrar dela, fazendo com que sua “personalidade” seja considerada única – incluindo por exemplo sua identidade visual, tom de voz, maneira com que se relaciona com os usuários nas redes sociais, conteúdo que oferece, princípios da marca, entre outros.

Valorizar uma marca é essencial para o sucesso de qualquer empresa hoje em dia. Portanto, é necessário pensar em estratégias de branding que façam o consumidor ter uma imagem positiva da sua marca, e lembre-se dela na hora de procurar por determinado produto ou serviço.

Branded content é a expressão que denomina a criação de conteúdo de marca, ou seja, a criação de conteúdo que esteja relacionado à uma marca e que seja relevante para o público-alvo. Pode ser criado em diferentes formatos, como vídeos, textos, fotos e deve despertar a curiosidade do cliente, gerar interesse para que ele procure saber mais sobre aquela marca e tenha relevância para ser compartilhado pela audiência.

A identidade de uma marca inclui também o seu logotipo, seu posicionamento, suas associações e sua personalidade. Por isso, passar a mensagem correta em cada anúncio e na comunicação com o público é essencial – e é isso que vemos em empresas como a Netflix, que vamos falar hoje!

 

Netflix: estratégia de lembrança de marca e sua evolução

A Netflix é uma marca que, hoje, se tornou referência em estratégias de branding no mundo inteiro. A famosa plataforma de streaming mudou para sempre a forma como consumimos filmes e programas de TV. Em 1997, Reed Hastings, CEO da Netflix e parceiro de negócios Mark Rudolph fundaram a Netflix como um serviço de aluguel de DVD online. Duas décadas depois, a empresa emergiu como o canal de streaming online mais subscrito do mundo e, agora, atende a 190 países.

Hoje, o principal negócio da Netflix é seu serviço OTT de streaming baseado em assinatura, que oferece transmissão online de uma biblioteca de filmes e programas de televisão, incluindo aqueles produzidos internamente. Em janeiro de 2019, atingiu mais de 139 milhões de assinaturas pagas em todo o mundo.

Mas, afinal, como exatamente chegaram lá? A inovação permitiu à Netflix derrubar a concorrência, mas é preciso muito mais do que isso para construir uma marca amada com influência global. Ao longo dos anos, a empresa se transformou em uma máquina de conteúdo original – e, ao mesmo tempo, aprimoraram sua estratégia de conteúdo de marca de maneira incrivelmente nítida.

Seu sucesso foi impressionante, graças à estratégia desenvolvida com marketing de conteúdo e a cultura da empresa que, hoje, retém mais de 90% de seus usuários. Para entender como chegamos até aqui, vamos analisar os principais pontos que a Netflix utiliza como branding e lembrança de marca!

 

1. Originalidade em primeiro lugar

Por décadas, a Netflix tem criado experiências incríveis com preços baixos, conteúdo ilimitado e sem anúncios. Mas com a estreia do Netflix Originals, conseguiram levar, oficialmente, o streaming para o próximo nível. A empresa lançou House of Cards como sua primeira série original em 2013 e, até 2016, o site divulgou 600 horas em programação original em filmes – mas, nitidamente, não pararam por aí.

O número atual de obras originais da empresa ultrapassa 230, e um novo estudo da Ampere Analysis revelou que a Netflix planeja, para os próximos anos, dobrar o número de filmes e séries originais em seu catálogo. Ainda de acordo com o relatório, esses novos projetos serão ainda mais focados em gêneros que atraem o público jovem, como comédias e ficção científica.

 

 

Já de acordo com a Brandwatch no início de 2018, 85% dos gastos totais da Netflix ao longo do ano seriam direcionados para o conteúdo original – sendo que a empresa projetou gasto de até US$ 8 bilhões em conteúdo no mesmo período. Embora sua estratégia de se concentrar no conteúdo original seja influenciada por muitos fatores, um deles sem dúvidas é seu desejo de atender às necessidades de um público diversificado. Ao investir pesadamente em conteúdo original, a Netflix pode criar programas para diversas regiões e gostos que atendam às necessidades do público, garantindo que todos aproveitem a plataforma de acordo com o catálogo disponível em seu local.

 

2. Dados na ponta dos dedos

Que os conteúdos originais trouxeram ainda mais sucesso para a empresa, isso já sabemos. No entanto, muito antes disso, o serviço de streaming já contava com toneladas de dados para analisar os hábitos dos seus clientes. Isso incluía como as pessoas assistem TV e filmes, o que gostam de assistir e quando preferem assistir. Todas essas informações, indiscutivelmente, se tornaram uma enorme vantagem.

Uma quantidade gigante de dados sobre as preferências do usuário estava pronta e esperando para ser transformada em conteúdo personalizado para a sua audiência. A Netflix, desta maneira, aproveitou para utilizar dados e prever comportamentos, ajudando a criar uma experiência melhor para cada cliente, o que acaba inspirando muito de seu marketing.

Dentro da plataforma, hoje, a Netflix rastreia seu comportamento de navegação; a que horas você costuma consumir conteúdos; quando você pausa, retrocede ou avança rapidamente; e que tipo de conteúdo é visto em qual dia. Usando esses dados para entender o comportamento do público, é possível sugerir o conteúdo certo que faça com que você permaneça online por mais tempo, bem como ajustar a comunicação e o marketing de acordo com os seus interesses.

A empresa utilizou Big Data para promover, por exemplo, House of Cards. O comportamento do usuário foi o fator decisivo em sua distribuição de material de marketing. Antes de uma série ser lançada, normalmente existem um ou dois trailers feitos para divulgação. Já para a série original, a empresa realizou 10 cortes diferentes do trailer e segmentou cada um deles baseado no comportamento habitual dos usuários da plataforma.

Por meio de seus algoritmos, é possível determinar quem pode estar interessado em novos programas e pode fornecer conteúdo que será melhor recebido, de acordo com os seus dados. Por isso, até mesmo o sucesso da Netflix na programação original não é por acaso – já que seus dados possuem grande influência no marketing de conteúdo.

Outro exemplo é que, no último ano, em um artigo no The New York Times, a Netflix falou sobre mulheres encarceradas – combinando dados, opiniões e imagens ilustradas para criar um conteúdo realmente interessante:

 

 

Se você estiver familiarizado com “Orange is the new Black”, você entenderá a referência imediatamente. No entanto, este ainda era um movimento arriscado para a Netflix.

Por quê? Porque o artigo tocou em questões sociais e políticas, algo geralmente desliga os consumidores de entretenimento. No entanto, a repercussão foi extremamente positiva, porque aproveitou as crenças e interesses dos leitores do The New York Times. Eles sabiam que esse formato iria ressoar bem.

De acordo com dados do BuzzSumo, os cinco artigos mais compartilhados no The New York Times estão em torno de questões sociais e políticas atuais:

 

 

Portanto, este não foi um movimento totalmente arriscado.  A Netflix sabia que esses tópicos são importantes para os leitores do NYT e, assim, criaram algo relevante para uma produção em que estavam tentando criar consciência. Tudo isso foi possível graças à combinação de dados com tópicos relevantes para o seu próprio conteúdo e oferta:

 

3. Descobrindo o seu público-alvo

Vamos voltar atrás e ver uma das últimas listas de novos programas da Netflix:

 

 

A partir dele, já é possível notar certo padrão aparecendo, pois a Netflix possui seu público-alvo bem encurralado – cada vez mais, direcionam seus programas para a faixa etária de 18 a 49 anos. É claro que existem exceções, mas a maioria desses programas atrairá apenas adultos procurando por enredos específicos.

A chave para obter sucesso na segmentação de conteúdo é que a empresa conhece o seu público e entende as suas preferências. Criar e produzir o conteúdo que seu público realmente deseja é o que diferencia as melhores marcas das demais. Todos nós temos uma ideia do que as pessoas estão procurando, mas entender verdadeiramente o que o público quer e o que ele precisa, leva a estratégia de conteúdo a um nível totalmente novo.

 

4. Encontrando sua voz

A maioria das empresas gosta, ainda, de apostar no seguro, e muitas vezes é um primeiro instinto responder de maneira mais formal os seus clientes. No entanto, as marcas não devem ter medo de se arriscar e encontrar sua própria voz – e a Netflix encontrou a sua, que é cheia de humor e linguagem casual.

Alguns de seus posts mais populares e compartilhados são aqueles que têm um toque de personalidade da empresa. A técnica pode ser extremamente bem-sucedida se você incorporar a voz da marca em cada anúncio – e sua voz falar diretamente com o seu público-alvo. A Netflix, em particular, abraça a percepção do público e concorda com a piada, mantendo sua identidade de marca, sua voz e promovendo conteúdo.

A mídia social é uma estratégia imprescindível para qualquer empresa de tecnologia que se preze. Não é importante apenas para o conhecimento da marca, mas funciona como um poderoso canal de aquisição e retenção. Por ter uma voz de marca distinta, a Netflix consegue se ajustar ao público principal que eles atendem e ao conteúdo que eles criam, e para a empresa, as mídias sociais são uma maneira de transmitir sua personalidade.

 

 

Utilizar memes, por exemplo, não é novidade entre as marcas online. No entanto, poucas delas fazem isso de forma eficaz. A cada episódio ou nova temporada de uma série lançada, por exemplo, são feitos trailers com alguma surpresa – como por exemplo para promover a nova temporada de La Casa de Papel, em que a empresa fez uma brincadeira que viralizou em todas as redes sociais:

 

 

Para divulgar a nova temporada de “Orange is the new Black”, também foi feito um vídeo para gerar engajamento na internet e maior visibilidade para a série:

 

 

Já para a divulgação da série Stranger Things, a empresa utilizou diversas referências de polêmicas envolvendo a Xuxa, personalidade brasileira, para chamar a atenção do público:

 

 

Além de estar sempre fazendo vídeos promocionais de maneira criativa, a Netflix também procura interagir com os seus seguidores no Facebook, no Twitter e no Instagram por meio de uma linguagem mais simples e divertida:

 

 

 

Todo esse investimento garante um resultado que não passa despercebido pelo público. Uma pesquisa realizada pela agência Anatomy Media, The Young and the Brandless, analisou 3.100 millenials que assistem séries e programas de TV. Em um teste de reconhecimento de marca, foi pedido que associassem TV shows com marcas que lembrassem. O resultado foi 65% dos programas conectados com a Netflix, seguido da Fox com 40% e ABC, CBC E NBC empatados com 31%. A partir do resultado, conseguimos entender que a promoção de uma marca e a construção de um relacionamento com os clientes é essencial.

 

5. Promoções de conteúdo envolventes

A Netflix promove seu próprio conteúdo de maneira atraente. Eles postam vídeos regularmente no Facebook com mini trailers de seus lançamentos mais recentes ou futuros, como este para a 2ª temporada do Mindhunter:

 

MINDHUNTER – Season 2

MINDHUNTER Season 2 is coming.

Posted by Netflix on Thursday, November 30, 2017

 

Eles também fazem postagens de vídeo que mostram ideias para o que você pode assistir agora para entrar na temporada atual. No exemplo abaixo, mostra sugestões do que assistir com a família durante o feriado – sempre utilizando a voz da marca:

 

 

Observe o engajamento nessas postagens, que é sempre muito alto. O que definitivamente ajuda a Netflix a ter o sucesso de hoje é o engajamento de seus posts, inclusive no Twitter:

 

 

 

Essa estratégia de conteúdo e divulgação pode ser seguida por qualquer empresa de qualquer setor. Dissecando o processo da marca, encontramos alguns principais pontos que são realizados:

  1. Crie seu conteúdo principal: seja um vídeo de longa duração, conteúdo editorial escrito ou até mesmo um evento ao vivo – esse é o recurso que deve contribuir para as principais metas de negócios (conversões, usuários, leitores ou leads);
  2. Adapte esse conteúdo em pedaços menores: a Netflix faz isso com os seus trailers. Para você, isso pode incluir mensagens no Instagram, tweets, posts no Facebook/vídeos, etc. Por exemplo, um artigo longo demais pode ser transformado em diversos conteúdos visuais, tomando citações e colocando-os em cima de belas fotografias ou ilustrações;
  3. Ouça a conversa e os dados:quais partes do seu conteúdo estão ressoando melhor com as pessoas? Qual dos conteúdos reaproveitados gera mais engajamento? Use esse feedback para incentivar futuros esforços de conteúdo.

O resultado é que eles são uma companhia divertida para seguir. Eles se envolvem e promovem em igual medida, mantendo a voz de sua marca, o que ajuda a impulsionar seu sucesso global.

 

6. Qualidade sempre acima de quantidade

Você já ouviu isso antes, mas é mais do que apenas o “lema” de milhares de empresas e se aplica diretamente à sua estratégia de mídia social. Não se trata de enviar 1.000 tweets, trata-se de criar 1.000 tweets que manterão as pessoas falando. Cerca de 83% das empresas usam ativamente as mídias sociais para promover seu conteúdo ou serviço, mas quantas delas têm milhões de fãs e compartilham suas postagens?

A Netflix aperfeiçoou a arte de manter seu público social envolvido com um processo de postagem dinâmico e ativo que não sacrifica a qualidade. Eles têm uma excelente capacidade de direcionar seu público e contar uma história de maneira concisa, clara e divertida, mantendo sua originalidade. Não é suficiente simplesmente escrever 50 palavras, adicionar um infográfico colorido, um link, e postar na internet. A qualidade do conteúdo é absolutamente crucial porque a concorrência é alta.

 

 

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